一、品牌价值的概念
    (一)品牌
    品牌是沟通的代码,具备信息浓缩功能。品牌是一种错综复杂的象征,包括符号单词客体或概念,把各种象征符号如标识、色彩、包装和设计都合并到一起。从消费者角度来看,品牌作为一种速记符号成为他们选购商品的线索。品牌是承诺和保证,品牌最终的目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久的、强劲的关系,博得他们长期的偏好与忠诚。品牌是一种无形资产,品牌所代表的意义、品质和特征产生品牌价值,品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益——功能性的与心理性的。
    (二)品牌价值的影响因素
    一般的品牌理论认为:品牌资产(Brand Equity)通常包括以下要素:品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度和其它专利资产。整合形成品牌的原料,包括具体面和抽象面。具体面有质地、价格、色彩、广告、音乐等。抽象面有功能、利益、情感、感受等,通过品牌定位,形成品牌发展策略和传播计划,并据此推进,从而创造该品牌在认知、知名、好感、忠诚、联想、专利等方面的品牌资产(Brand Equily)。
    价值规律告诉我们:价值决定价格,价格总是围绕价值上下波动,这是价值规律的表现形式,价值是劳动者劳动的结晶,每一个劳动者的劳动都会创造价值。正如价格不能背离价值自由波动一样,对于品牌而言,同样存在这一规律,企业有关品牌的所有要素构成决定了品牌的外在表现。在任何一个企业中,所有部门都必须以公司所致力于的品牌的价值目标为导向。
    二、品牌价值的衡量
    品牌价值又称为“品牌权益”,是指拥有或管理一个品牌给其拥有者或管理者带来的非常规收益和预期收益的总和。品牌价值是唯一可以量化的评估品牌能够被消费者所感知的情感利益和功能利益的一个指标。品牌价值的确认与衡量是品牌管理的一个核心问题。
    从品牌表现和消费者对于品牌的态度(忠诚度)两个角度衡量品牌的价值,品牌在各指标上的表现可以通过询问和打分的形式获取。除此以外,也还可以从品牌的质量、相关性、流行性、独特性以及熟悉度等五个角度进行品牌价值的衡量。
    三、品牌价值的评估方法
    我们评价一种评估方法是否适用于品牌评估需注意以下三条:一是该种方法是否合乎评估本身的目的要求,二是该种方法是否能全部评尽品牌的价值构成要素,三是该种方法评出的品牌的价值是否既具有客观性又反映了经济的正当性。下面,就我国现有的评估方法加以分析评价,以探寻适合品牌评估的方法。
    (一)成本计量法
    对于一个企业品牌而言,其资产的原始成本占着不可替代的重要地位,因此我们对一个企业品牌的评估应从品牌资产的购置或开发的全部原始价值,以及考虑品牌再开发成本与各项损耗价值之差两个方面考虑,为此,前一种方法又称之为历史成本法,后一种方法又称之为重置成本法。
    评估品牌最直接的方法莫过于计算其历史成本。而历史成本法考虑的就是直接依据企业品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资,包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销、商标注册,甚至专属于创建该品牌的专利申请费等一系列开支等。使用这种方法,会高估失败或较不成功的品牌价值。因此应用这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去,例如管理时间费用的计算,具体计算方法等都是一个难题。另外,这种方法也没有涵盖品牌未来的获利能力。此外,对于评估品牌,更注重的应是其价值,而不是成本。而且,成本法没有把市场竞争力作为评定品牌价值的对象,因此,现在已经很少使用成本法评估品牌了。
    重置成本法主要考虑因素:品牌重置成本和成新率,此二者的乘积即是品牌价值。重置成本是第三者愿意出的钱,相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。按来源渠道,品牌可能是自创或外购的。其重置的成本的构成是不同的。企业自创品牌由于财会制度的制约,一般没有账面价值,只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。外购品牌的重置成本一般以可靠品牌的账面价值为论据,用物价指数高速计算。而成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。
    (二)市价计量法
    这种方法是资产评估中最方便的方法。如今也有人将其适用于品牌评估之中,它是通过市场调查,选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象,分析比较对象的成交价格和交易条件,进行对比高速估算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。应用市场价格法,必须具备两个前提条件。一是要有一个活跃、公开、公平的市场;二是必须有一个近期、可比的交易对照物。
    这种方法最大的困难在于执行,因为对市场定义不同,所产生的市场占有率也就不同。且品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些市场资料虽然有价值,但对品牌的财务价值的计算上却用处不大。同时,我国目前还没有一个品牌交易的市场,品牌交易成功只是买卖双方协商的结果搜集,而且某一个品牌的实施许可、使用权转让受其它品牌交易影响不大,被评估的资产的参照物及可比较的指标、技术参数资料也相当困难,还没有入专门从事这类工作,这些都使得用市价计量法评估品牌的价值在目前几乎很难行得通。
    (三)收益计量法
    收益法又称收益现值法,是通过估算未来的预期收益(一般是“税后利润”指标),并采用适宜的贴现率折算成现值,然后累加求和,借以确定品牌价值的一种方法。其主要影响因素有:①超额利润;②折现系数或本金化率;③收益期限。它是目前应用最广泛的方法,因为对于品牌的拥有者来说,未来的获利能力才是真正的价值,因此该种方法通常是根据品牌的收益趋势,以未来每年的预算利润加以折现。具体则是先制订业务量(生产量或销售量)计划,然后根据单价计算出收入,再扣除成本费用计算利润,最后折现相加。
    然而,对于收益计量法,存在的问题是:其一是它在预计现金流量时,虽然重视了品牌竞争力的因素,但没有考虑外部因素影响收益的变化,从而无法将竞争对手新开发的优秀产品考虑在内,而且我们无法将被评估品牌的未来现金流量从该企业其它品牌的现金流量中分离出来,因为他们共享一个生产、分销资源;其二是贴现率选取和时间段选取的主观性较大;其三是在目前情况少,不存在评估品牌的市场力量因素。
    综上所述,我国资产评估中流行的几种主要的评估方法都存在一定的问题,因为这几种方法没有涵盖品牌的全部价值构成要素。笔者在研究了诸多评估案例之后,对品牌评估有了更深刻的认识。品牌评估是一个新的评估体系,它虽然源于财务评价指标,但是在建立自己独特的评估体系后,应当努力去克服使用财务指标的不足。因为品牌属于长期性投资,但销售量、成本分析、边际报酬、利润以及资产回报率等指标多半是短期性数据,而且都是“自给自足”的。以短期性指标评价品牌绩效。往往会给品牌投资决策造成某种伤害。在认识上,首先要明白品牌的评估着重的是价值,而不是成本,品牌的真正价值来源于未来的市场竞争力。其次,为了克服收益现值法未来各年现金流量的不确定性因素,要以品牌现在的超额利润作为评估品牌价值的基数。同时,为了克服评估过程中漏缺价值构成要素的情况,建立品牌市场力量的指标体系,应当采取以现有超额利润与市场力量指标相结合的办法将现有的获利能力调整为未来的市场竞争力。最后,为了确保评估结果的可靠性和有效性,应进行必要的信度和效度的分析与检查。
    为此,必须建立一套科学的评估体系,设定合理的评估步骤,选择适当的评估方法。
    第一步,评估品牌的现时获利状况。首先,由一些专门的独立的评估师、经济师、工程师和其它专家确定品牌所标识的产品年销售收入、成本、税金,确定税后净利。具体方法是利用公式:该品牌产品销售收入一对应成本一对应的产品销售税金一对应所得税=税后净利。其次,从产品的净利中扣除行业平均净利,得出品牌的现有获利能力,以P表示。
    对于这种方法:该法计算的指标是净利,而不是利税总额,因为我们用净利计算的品牌价值剔除了不同品牌所驱动的不同产品的不同税率的影响,才具有可比性:其次,该法计算的是产品净利,而不是企业净利,原因是品牌是用来区别产品的。而不是用来区别企业的。
    第二步,建立品牌综合能力的指标评价体系,计算品牌的综合力量系数(L)。这些指标包括:市场占有率,品牌的保护情况,品牌的支持情况,品牌的市场特性.品牌本身所表示的趋势感,品牌的国际化力量,品牌的寿命。
    此种方法关键的是挑选的专家对品牌未来市场力量的各项指标有一个清楚的把握,这样评判的品牌未来市场力量指标才具有可行性。但是由于我国市场经济起步较晚,我们对市场条件下的某些经济方法还没有充分的认识。实际上在市场经济的运行中,大多数模型和信息都是由评估师、营销人员和数学家们通过判断的方式得到的。对于所设定的权重应由有相当市场经验的评估事务所来确定,因为他们对问题的规律把握要准确得多,因此,再结合经验丰富、知识渊博的专家团对预测出未来品牌市场力量指标的变化的估计,完全可以使这个评估体系很好地执行下去。
    第三步,测定品牌的价值(v)。这是最关键、最见效益但也是最简单的一步,只需用公式:V=P*L计算出最终结果即可。
    第四步,检验测试。任何一项评估结果都可能有偏差,因此为了做到真实有效.公正客观地反映被评品牌的价值,在所有评估工作基本完成之后,要进行可信度和效度检验的反馈测试。多次计算如果结果相近或相同,说明评估信度较高,评估结果才可靠。按照统计资料和调整的因素进行效度验证是保证评估结果有效性、客观性的常用方法,鉴于目前我国品牌评估的历史资料很少,我们可以借鉴外国的经验。如国外品牌的价值与销售额之比是1:l,我们可以以此作为验证评估工作效度的参考。该方法既注重了品牌的获利能力。又平衡了各种因素。把品牌的现有获利能力作为基数,使品牌的价值建立在客观的基础上,有了真实的现在,才会有客观的未来:通过对品牌市场力量因素系数的计算和分析,把品牌利润指标以外的价值内容(市场力量指标)反映在内,并且延伸到未来。将未来期的获利能力涵盖其中,把一个问题从两个角度互相补充地考察,保证了品牌价值的完整性,并使品牌价值体现未来的市场竞争力。全面、客观、现实,并与未来相结合,是本方法的特点。

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